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HEMA : deux Pop-Up Stores lancés en simultané pour une communication sur plusieurs marchés

Pour la période festive de Pâques, du 8 mars au 1er Avril 2018, l’enseigne néerlandaise HEMA a fait appel à Storefront pour trouver deux lieux d’exception pour un Pop-Up Store à thème : un premier dans le coeur du Marais à Paris, 45m2 dédiée à la gourmandise, et un second dans le centre dynamique d’Amsterdam.

Nous avons questionné les équipes communication de la marque afin d’en savoir davantage sur leur stratégie éphémère : deux Pop-Up Stores lancés en simultané sur deux marchés !

Comment pourriez-vous décrire HEMA en quelques adjectifs ?

Fun, coloré, du quotidien, contemporain, frais. Des objets à prix doux qui rendent la vie plus simple !

Quel est le but de ce Pop-Up Store à Paris et quel en est le plus grand bénéfice ?

Le but est de faire connaitre nos trois nouveaux parfums d’œufs en chocolat, de créer de la visibilité pour la marque, de communiquer sur la campagne de Pâques. C’est un véritable outil marketing qui est là pour que les clients aiment encore plus HEMA. Nous souhaitons que les gens en parlent, qu’il y ait du buzz et qu’ils voient HEMA comme une marque cool, dans l’air du temps.

Quelle est l’expérience que vous voulez faire vivre ?

Nous voulons que les clients vivent une expérience vraiment fun, positive. Les clients peuvent goûter les œufs avant de les acheter s’ils ne sont pas sûrs du goût, ils peuvent passer un moment dans la piscine à balles, prendre des photos. Le pop-up store a été pensé pour être 100% instagrammable pour que les clients puissent prendre des photos partout et les partagent aussi sur leurs réseaux sociaux, en parlent avec leurs proches. Notre campagne de Pâques a pour message « viens t’amuser c’est Pâques », nous souhaitons que les gens retombent en enfance, qu’ils se rappellent à quel point c’était marrant de jouer. C’est de là que vient l’idée de la piscine à balles.

Vous avez lancé un Pop-Up Store à Amsterdam, la même période que votre Pop-Up Store à Paris : en quoi cela contribue à une stratégie globale ?

HEMA devient une marque de plus en plus internationale. Le fait d’avoir un pop-up store dédié aux œufs de Pâques dans ces 2 villes est vraiment un temps fort dans notre campagne de Pâques. Aux Pays-Bas, HEMA est une marque installée, que les gens aiment et qui fait partie de leur quotidien depuis 1926. En France, nous continuons de développer et de nous faire connaitre. Pour fidéliser les clients, nous avons lancé ce concept pour que les gens s’en rappellent et en parlent autour d’eux.

Vous avez ouvert ce Pop-Up Store à Paris juste en face de l’un de vos magasins majeurs dans le Marais : pourquoi ?

Nous souhaitions être dans un quartier central, vivant, avec beaucoup de passage. Le marais semblait idéal pour ça. Le fait que le pop-up soit proche de l’un de nos magasins est un plus, cela nous permet d’inviter les clients à découvrir plus largement nos collections.

En quoi cela est-il foncièrement différent d’un achat en ligne concernant vos produits chez HEMA ? Quelle en est la valeur ajoutée ?

Le pop-up store est basé à 100% sur l’expérience. Ce n’est pas quelque chose que l’on peut vivre ou imaginer lors d’un shopping en ligne. Quand vous sortez du pop-up store vous avez forcément le sourire

Quel a été votre critère principal quand vous avez dû choisir votre espace à Paris et à Amsterdam ?

De la visibilité, un quartier animé qui permette de toucher un maximum de personnes.

Quel conseil donneriez-vous à une marque qui veut se lancer dans l’aventure du Pop-Up Store ?

Cela dépend de votre objectif. Si vous voulez ouvrir un pop-up qui est un « brand energiser », il faut un concept visuellement fort. Tout le pop-up store doit être une expérience et l’équipe qui y travaille doit être fun, sympa, avenante. Pour HEMA, nous avons choisi de nous focaliser uniquement sur nos œufs de Pâques pour mettre en avant les 18 parfums car ils sont au cœur de notre campagne de Pâques.

Pensez-vous que le Pop-Up Store puisse être intégré à toute une stratégie globale de Communication / Marketing pour HEMA ?

Le pop-up est complètement intégré dans notre campagne de Pâques. Il n’est pas conseillé d’avoir un pop-up store toute l’année car cela perd l’effet buzz, il y aurait moins d’intérêt de la part des clients, moins de retombées presse.

Qu’est-ce que le succès pour vous ?

Des clients heureux ! Le chiffre d’affaires, même si ce n’est pas le plus important dans ce genre de projet. Cela permet malgré tout d’avoir une idée du nombre de clients ayant acheté nos œufs. Beaucoup de retombées dans les magazines, journaux, blogs, réseaux sociaux.

Un Pop-Up Store pour capitaliser sur une stratégie de communication globale ?
Trouvez-le sur Storefront !

About the author

Allison Hékimian

Allison fait partie de l'équipe Communication chez Storefront. Cette maniaque de la rime écrit pour elle depuis des années, courtes nouvelles ou romans entiers (vous voyez!). Ici, elle partage les plus belles histoires du moment : celles d'un retail éphémère qui durent éternellement !