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De Nutella à Nike, les Pop-Up Stores dynamisent le secteur de la vente à Hong-Kong

People queue in a line at a Nutella pop-up shop in Hong Kong, China, on Thursday, Aug. 11, 2016. Photographer: Anthony Kwan/Bloomberg

Nombreuses sont les marques ayant profité de la baisse des loyers pour ouvrir des Pop-Up Stores dans des quartiers commerçants haut de gamme à Hong-Kong. On en voit fleurir maintenant dans des centres commerciaux qui étaient jusqu’à lors inaccessibles financièrement.

Mais alors pourquoi, Lorraine Lam se rue au Pop-Up Store Nutella du centre commercial pour patienter deux heures dans la file d’attente plutôt que d’aller dans une quelconque épicerie qui le vendra par ailleurs moins cher ?

Parce que les pots de Nutella y sont personnalisés aux prénoms de votre choix et le Pop-Up Store dans le Pacific Place Center est pris d’assaut par une clientèle qui dépense $HK80 soit 10$ pour un pot de 350 grammes (12 onces). Un peu cher pour une préparation faite de noisettes dont le packaging est à l’effigie de votre meilleur ami non ? Mais cela n’empêche pas notre marque préférée de pâte à tartiner inimitable et dont elle seule a le délicieux secret de vendre presque 1000 pots par jour. Ferrero n’a pas fini de ravir les palais des petits et des grands !

« Je vais rarement au centre commercial parce que pour m’y rendre, il faut compter 1h de bus » confie Lam, une étudiante âgé de 21 ans. « Mais cette fois ça en vaut la chandelle. »

La conjoncture actuelle a mise à mal le secteur de la vente durant les 16 derniers mois et des enseignes comme Nutella et Havaianas profitent de la baisse des loyers pour ouvrir des points de vente éphémère dans certains quartiers considérés comme les incontournables du shopping. De son côté Nike Inc, tente de générer un trafic plus dense en usant du “popping up” et mettre ainsi en avant de nouveaux modèles ou des éditions limitées et attirer de fait les clients du centre commercial.

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« Une approche plus agressive fait maintenant partie de l’approche marketing pour répondre au mieux aux demandes des consommateurs en offrant plus d’originalité et des produits de meilleure qualité”, analyse Angel Young, directeur du marketing chez Nielsen Hong Kong et Macau. “Les Pop-up stores génèrent un enthousiasme nouveau ”.

D’autre part, des centres commerciaux tels que Pacific Place dans Admiralty et Wharf Holdings Ltd à Kowloon city ont longtemps compté sur le flux important d’acheteurs chinois amoureux de la mode française et particulièrement friands des sacs à main Louis Vuitton ou montres Cartier.

Pour autant, cette clientèle aisée leur préfère Tokyo ou Paris en même temps que la classe moyenne n’a de cesse de perdre en pouvoir d’achat ce qui déstabilise l’économie chinoise. La politique de la ville accroît les tensions sociales et les rues abritent désormais des habitants mécontents qui ne ménagent pas leur désapprobation. Les chiffres parlent et le tourisme chinois s’en ressent. En juin, l’Office du tourisme de Hong-Kong recensait 3,2 millions de visiteurs sur les 13 derniers mois.

Il est ainsi logique que cette baisse de fréquentation se répercute sur les ventes qui ont baissé de 11% durant les 6 derniers mois selon les chiffres donnés par le gouvernement.

Dès lors pour palier à cet inévitable manque à gagner, les propriétaires de centre commerciaux se sont mis en quête de trouver de nouvelles approches attrayantes pour y faire venir les habitants. En démocratisant l’accès à des espaces généralement pris par des marques de luxe, ils permettent aux jeunes enseignes de s’essayer en boutique tout en s’adressant à un public plus large.

“Les Pop-up stores offrent de la fraîcheur,” a déclaré Kitty Choy, directrice des ventes pour Hysan Development Co. “L’élément de surprise force la découverte et permet d’anticiper sur une curiosité projetée dans le futur : quel sera le prochain Pop-Up Store ?”

La société Hysan, dont le siège est situé dans LA zone touristique de Causeway Bay, a accueilli les Pop-Up Stores de Nike, Kiehl’s, Uniqlo et Nespresso, rien que ça. On a pu aussi y rencontrer Lululemon Athletica Inc qui proposait un dimanche matin dédié au yoga et libre d’entrée pour créer un buzz autour de la marque.

Envie de marquer quelques paniers de baskets ? Nike avait crée un mini-terrain dans lequel vous pouviez pratiquer un peu et découvrir ainsi ses derniers modèles de baskets. Aujourd’hui et partout dans le monde, les Pop-Up Stores sont une innovante vitrine pour proposer des produits uniques. Ils permettent d’analyser la demande du consommateur et d’assurer des tournées promotionnelles soutenues par des stars comme récemment pour Nike avec la présence de Kevin Durant, étoile de la NBA.

NBA basketball player Kevin Durant at a promotional event in Hong Kong in July 2016.
Kevin Durant en pleine action lors d’un événement promotionnel à Hong Kong en juillet 2016. Photographe : Anthony Wallace/AFP via Getty Images

« C’est un excellent moyen d’offrir des expériences immersives aux consommateurs », a écrit dans un communiqué la société Beaverton basée en Oregon. 

La société immobilière, Sun Hung Kai Properties Ltd, propriétaire d’un APM, centre-commercial à Kwun Tong, a décidé d’ouvrir un Pop-Up Store pour lancer sa propre marque de biscuit. L’acteur et chanteur Nicholas Tse se fait l’ambassadeur de quatre nouvelles saveurs de cookies jusq’au 1er décembre.

Les Pop-Ups ont effectué une percée tardive dans le paysage chinois de la vente contrairement aux États-Unis et à l’Europe qui usent d’espaces éphémères depuis une vingtaine d’années. L’ouverture de petits points de vente, selon Michael Cheng, d’Asia Pacific & Hong Kong/ retail & consumer partner at PricewaterhouseCoopers LLP, aide considérablement les marques à communiquer avec leurs clients qui en temps normal n’auraient pas fait leurs achats dans les magasins traditionnels proposés. 

« Ce vecteur peut être un bon début pour les détaillants », a déclaré Cheng. « Si les marques fidélisent le flux de clients qui se déplace dans les Pop-Up sur du long terme, ce modèle peut effectivement stimuler les ventes sans s’engager dans des locations longue durée”.

Nutella, du groupe Ferrero , a ouvert son compteur de Pop-Up Stores ouverts à Pacific Place le 1er août. On y observe, en semaine, une longue file d’attente en boutique et devant le centre commercial alors que les autres enseignes comptent moins de passage.

Lam nous explique qu’elle achetait des pots de Nutella pour faire des cadeaux d’anniversaire et qu’après avoir payé, elle a attendu 20 minutes pour qu’on les lui personnalise.

People line up for a personalized Nutella jar.
File d’attente pour un pot personnalisé
Photographer: Anthony Kwan/Bloomberg

La société a vendu plus de 17 000 pots personnalisés durant le Pop-Up qui se termine mercredi.

Nous sommes très surpris et ravis de constater que la campagne a été si bien accueillie par les consommateurs de Hong Kong,” a déclaré la compagnie dans un communiqué.

Non loin de là, un Pop-Up store, pour les célèbres tongs brésiliennes de la marque Havaianas, a élu domicile dans un café qui nous propulse à Rio en un clin d’oeil, le Brickhouse. D’un côté, les clients s’y délectent de bières et nachos, tandis que de l’autre, ils ont l’embarras du choix devant un mur de tongs multicolores. 

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Cette boutique éphémère vend 40% de plus que dans un magasin traditionnel a analysé Peter Solomon président exécutif d’Electric sekki, distributeur hongkongais des Havaianas. Une boutique classique représente un budget conséquent pour les rénovations éventuelles, l’éclairage ou encore l’espace de stockage. Les Pop-Ups ont juste besoin d’un comptoir et d’un affichage pertinent.

« Nous comptons ouvrir plus de Pop-Ups à Hong Kong et pouvons exploiter ce modèle de façon récurrente et sur plusieurs sites”, conclue Solomon

Part Daniela Wei et Frederik Balfour

Article recueilli sur Bloomberg