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四招面對紐約「零售危機」

Image via The Atlantic

2017年是零售界的多事之秋。數月來,網上媒體、紙媒都一直都以「零售已死」為主題,「零售末日」似乎煞有其事。零售業的壞消息不斷,許多知名品牌都漸漸衰落。

市場波動持續,紐約的零售業首當其衝,本來受到知名品牌青睞的紐約 蘇豪區風光不再,商鋪空置率接近歷史新高;自2015年起,租金更下跌7.6%

對全球其他零售業來說,紐約的零售寒冬可能只是美國倒閉潮的先兆,浪潮直捲全的商店和商場。

但意外的是,品牌可以在紐約的「零售危機」之中轉危為機,為品牌帶來更多商機。

1.緊貼行情

品牌不僅要留意一般行情,更要留意企業倒閉或關閉分店的消息,因為這就代表品牌有更多發展機會。以American Apparel為例,他們在紐約的所有分店以及全球部分分店都倒閉了。這消息一公佈,Storefront就在幾日內火速聯絡這些店鋪的業主,為其他零售品牌搜羅到紐約位置優越、品質極高的商鋪和活動場地

密切關注這些倒閉消息能讓品牌在時間上佔優。例如,Ralh Lauren位於第五大道即將搬遷,品牌一取得有關消息就能馬上行動,抓緊這個機會,在第五大道的黃金地段開設商店。

  • 善用Google快訊的功能,品牌只要設定「紐約、倒閉、搬遷」等關鍵字,就能掌握網絡全部相關新聞。
  • 品牌應該未雨綢繆,以適應瞬息萬變的零售世界。品牌只要制定開業計劃,Storefront會協助品牌尋找場地,品牌一找到鋪位就能馬上行動、實業開業夢。
  • 品牌應保持靈活;開業時間越有彈性,品牌找到優質開業場地的機會就越高。
2. 零售「限定」的魅力

品牌以「期間限定」的方式開業,就能在人流高的地方開設短期商店,佔盡地利。以「期間限定」方式營運更能夠為品牌節省大量開業成本。

開業前,品牌應該訂立目標,例如︰若品牌希望提高曝光度並讓更多人認識品牌,就應該考慮在人流高的地方開業。當然,人流高的地區租金自然更貴;但品牌寧願開業時間短,也要挑選人氣較高的地方。

Think with Google的研究顯示,有32%打算購物的消費者會到實體商店考慮,另外有33%的消費者會到商店內閒逛、看看有興趣的商品。所以,品牌可以針對顧客的購物習慣,在適合的社區開設期間限定店,不管是實體銷售還是網上銷售都會大幅提升。

  • 找到顧客常常購物的地點,以及競爭對手的地點
  • 瀏覽這些地點的鋪位,預計該區的租金
  • 訂立預算、開業時間
  • 選擇、預約最佳的零售空間
  • 為期間限定店大力宣傳,品牌可利用社交平台、網絡名人,甚至派發傳單等傳統宣傳方式
  • 開業前,品牌可留意商店的設計、宣傳計劃,甚至設置一站式零售管理系統(Point of Sale,POS)。想了解詳情,品牌可到Storefront網站下載「期間限定攻略」
3. 從別人的錯誤中學習

CNBC引述AlixPartners的資料指,美國在2017年有九個主要零售品牌面臨清盤,Sears、JCPenney、Kmart、Macy’s等大型百貨公司都宣佈要關閉部分主要分店。原因是美國的零售空間過剩,商鋪、零售場地的總面積比其他國家高出9倍。

  • American Apparel多年在傳媒間的風評都不好,有關行政總裁的醜聞令品牌聲譽嚴重受損
  • 許多設有電子屏幕的商店都沒有善用先進設備帶來的優勢
  • 也有很多品牌在社交媒體沒有足夠宣傳,無法連繫Z世代的顧客。Nordstrom就善用了社交媒體Pinterest,了解網民、顧客對產品的意見。因此品牌應時刻緊貼社交媒體上的潮流,取得網民的回饋。
American Apparel Store Closure

圖片來源︰AM New York

領先一步
  1. 想領先一步就應該密切留意顧客回饋、分析顧客的趨勢和購物習慣
  2. 了解先進科技,善用自動化服務、跟顧客保持親密關係,讓每位顧客都得到重視
  3. 多渠道甚至全渠道零售(Multi- or Omni-channel)是零售業的未來。品牌發展多渠道零售能夠讓顧客在不同設備、透過不同方式購物,提供方便、快捷、安全的購物體驗;同時,顧客會對品牌更有信心。
4. 抓緊節慶機會

NBC的報導指,2017年的節日季節網上銷售創新高,銷量竟高達917億美元。另外,報導發現有96%在網上購物的顧客,都會到實體商店進行「實地考察」。一方面,顧客可以親身接觸到商品,另一方面,品牌能夠直接取得顧客回饋。品牌趁着節慶旺季開設期間限定店既可以大幅減少開業成本,又無需簽署長期合約,藉以配合顧客的購物習慣、提高銷量。

  • 品牌應了解顧客的購物習慣,例如目標顧客集中在哪個社區、在哪些時間購物,品牌自然會夠選擇適合的時間、季節開業。同時,考慮在哪個地區開業時應該將該區的租金納入考慮
  • 品牌應該提早計劃,如果想在聖誕節開業,就應該在春、夏季的時候預約場地
  • 留意其他活動的日期,因為其他活動可能會影響商店的銷量
  • 訂立別開生面的推廣計劃,以有趣新穎的購物體驗吸引顧客

網上購物盛行,令紐約的傳統零售業面臨困境,有些實體商店試圖挽留顧客卻毫無成果。紐約每日新聞(NY Daily News)提到,市民在網上購物時只需自行申報稅項;網上商品價格自然更便宜,令傳統零售業雪上加霜。但是,零售業情況並沒有想像中那樣差︰

Storefront的行政總裁Mohamed Haouache指︰「『零售末日』只是個誇張說法,零售業經歷的只是『變化』,優質的購物體驗會成為零售業未來。」

結論是零售業經歷的並非末日,而是變化。隨着商業房地產變得越來越開放、開店程序變得方便快捷,原本獨霸一方的零售業巨頭正漸漸萎縮,充滿活動的年輕品牌迅速掘起,以全渠道零售搶佔零售市場。