零售熱潮

「體驗」成零售發展方向 從七個成功品牌學習

Farfetch Store of The Future
Image via Bloomberg

數年來,互聯網崛起,令許多大名鼎鼎的品牌、企業漸漸沒落,傳統零售看似每況越下。消費者對購物體驗的要求卻越來越高,例如,在華盛頓日報的調查中,00後在節慶開支方面,平均將52%的金錢參與不同活動和「體驗」;反觀較年長的消費者,他們只會為活動體驗花費39%的開支。看來,為顧客提供有趣的購物體驗似乎是品牌挽回劣勢的機會,難怪有人會說體驗就是「零售業的未來」。

今時今日,顧客日傾向將金錢花費在體驗方面而非產品,故零售商必須抓緊時機,回應需求轉變。消費者對實體購物的要求越來越高,原因是網上購物發展蓬勃、購物方便,他們大可安坐家中、輕輕鬆鬆就能買到價廉物美的商品。因此,為了吸引到顧客到店內消費,品牌須在實體店內提供有趣的購物體驗;有趣體驗能鼓勵顧客參與活動,顧客對品牌印象自然更深刻。現時許多品牌都會將零售和娛樂消閒結合起來,這個嶄新的營商概念就是「Retailtainment」。市面上有許多類似Resurva的企業,協助品牌舉辦推廣活動並為顧客帶來愉悅的零售新體驗。有人預計,這個結合零售(Retail)與娛樂體驗(Entertainment)的新概念將會主導整個零售業,為消費者帶來更優質的購物體驗。

傳統市場推廣策略以分析、量化研究為基礎,著重推廣效果及功能,在以往取得極大成功。但現今零售世界已進入全新紀元,品牌不可再墨守成規、必需改變策略,將重點放在顧客的購物體驗上。因此,品牌要與時並進,了解零售世界的嶄新概念和營運模式,並改善實體店內的體驗,以有趣、吸引的推廣活動吸引顧客,抓緊發展機會。

顧客擁有越來越多選擇,零售市場的競爭越演越烈。許多品牌都各出奇謀,推出以「體驗」作為賣點的推廣計劃。品牌為了脫穎而出,就要以優質的購物體驗吸引顧客、提高銷量。

Farfetch

farfetch store of the future

Image via Bloomberg

於2008年成立的Farfetch是個專門售賣奢華時裝品牌的網上平台。他們的品牌定位十分清晰,結合了時裝和科技,為顧客提供獨特的購物體驗。Farfetch的創辦人José Neves提及對實體零售的憂慮,他們的數據顯示現時有93%銷售都在實體世界進行,預計到了2025年,實體銷售將會下降至大約80%。

José Neves指︰「零售商必須找到方法,收集客戶在實體商店的購物資訊,正如網上購物那樣。」

對於零售業未來,Neves預料,隨着科技發展,品牌將會節省更多時間、讓購物體驗更人性化。於是,Neves就開設了一家充滿未來感的實體商店,名為「Store of Future」,按他的說法,是要以商店「連接網上和實體世界,以數據改善顧客購物體驗。」這家商店旨在將先進科技和零售服務,商店裝潢以玻璃為主,店內光景一覽無遺,讓品牌了解顧客跟商品的互動。

最近,Farfetch就在倫敦開設短期商店,店內設置了多個高科技設備,包括網絡功能的衣架、觸控功能的鏡子等等。此外,店內也設置了簽到站,顧客簽到後,商店就會參考他們在網上購物的資料,提高購物體驗。

Farfetch設有屏幕供顧客使用;顧客可以登入帳戶,瀏覽他們的購物紀綠和喜愛清單,讓店內的工作人員更了解顧客。商店更設置了多面智能鏡子,顧客可以透過鏡子選擇服飾大小、適合配搭的商品,甚至可以在試身室內付費。此外,透過先進科技,顧客可在店內訂製鞋子,選擇不同花紋和材質。

Farfetch大膽創新,商店獲譽為「零售業的未來」,品牌善用高科技,結合了電子商店的便捷和實體購物樂趣,讓顧客享受到輕鬆方便的購物體驗。

Vans

vans experiential retail store

圖片來源︰Skateparks

位於倫敦的House of Vans充分展現了品牌精神,就是「Off the Wall」(瘋狂)︰場地佔地30,000呎,空間內結合了藝術、音樂、BMX、街頭文化和潮流服飾。除了設有戲院、咖啡店、音樂表演場地、畫廊等,地下那層更建造了充滿街頭特色的滑板場地,例如興建了水泥造的滑板斜坡、街頭賽道等設施,讓滑板好手大展所長。

這個滑板場歡迎所有年紀的滑板愛好者免費入場;雖然是免費入場,但場內設施十分專業、毫不馬虎,有專為BMX和滑板好手而設的專業設施。另外,場地也歡迎其他顧客隨時光臨,不僅讓年輕人購買到Vans的商品,更讓顧客在店內跟其他人交流。The House of Vans就是「體驗零售」的最佳例子,為顧客提供趣味盎然的體驗,令他們對品牌印象更深刻。

Ikea

Ikea experiential marketing

圖片來源︰每日郵報

Ikea一直致力實現我們的夢想家居。最近,品牌就舉辦活動,邀請顧客到Ikea店內住宿一晚、做個美夢。活動邀請了過百位在Facebook贏得遊戲的顧客,到位於英國 艾息斯(Essex)的倉庫體驗生活。顧客在倉庫可享受按摩、美容等服務;倉庫更提供不同床褥、床單、枕頭選擇,盡量為顧客提供美滿的體驗。此外,場外更有一位睡眠專家,為顧客提供建議,讓他們了解如何改善睡眠質素,例如要找到適合自己睡覺模式的床褥。

這是個非常罕有的體驗,與別不同的商店體驗方式為品牌吸引大量顧客的注意、大大提高曝光度,也鼓勵到消費者購物、試用商品。

這個活動由宜家家居英國的公關及內部溝通總經理Lois Blenkinsop發起,活動的靈感來自社交平台上的顧客回饋。總經理表示︰「社交媒體是個特別的平台,讓我們跟顧客直接聯繫。我們最善於聆聽他們的意見,這次名為Big Sleepover的活動正好表現了這種優勢,從活動可以看到我們如何善用顧客即時、公開的回饋,優化市場推廣活動。」

透過社交媒體,宜家家居能夠以體驗作為推廣策略的主幹,按照顧客的口味和喜好舉辦適合的推廣活動,藉以提高品牌的曝光度。

 

Space Ninety 8

 

space 90 instagram

圖片來源︰@Space90

Space Ninety 8由Urban Outfitters創辦,許多人都以為這個零售空間只是一般的連鎖服裝店,但其實這裡十分多元化。這個位於紐約的零售空間樓高五層,場內設有零售商、畫廊,甚至設有頂樓餐廳和酒吧。Space Ninety 8為消費者提供了一站式的購物、消閒體驗,在這裡逛一整天都不會感到厭倦!

在Space Ninety 8的Instagram可以看到這個零售空間不只提供普通的零售服務。在場內不僅會看到服飾,更可以看到瑜伽廣告、Big Boi的唱片、畫畫班、女神卡卡的週邊商品,商品類型十分多元化,整個零售空間都充滿活力,更揉合了流行文化,完美體現了Retailtainment(零售結合娛樂)的魅力。

TOMS’

2015年,TOMS’就臨時在100多間商店設置虛擬實境設備(VR設備),讓顧客看到祕魯基層的生活以及TOMS’舉辦的One for One計劃影像,讓怹們了解到計劃如何改善貧苦大眾的生活。

設備讓顧客可以在祕魯的小鄉鎮的映像,能夠看到當地居民溫柔地笑着和揮手,實在是個溫暖窩心的體驗。TOMS’在店內設置VR設備不僅讓更多人關注他們在祕魯的援助計劃,更為顧客提供了難忘、溫韾的回憶,令他們對品牌印象更深刻。

 

Beerwolf Books

beerwolf books experiential marketing

圖片來源︰Beerwolf Books

市面上有越來越多結合書店和咖啡店的優閒空間,為顧客提供咖啡和書本的雙重享受;但位於英國 法爾茅夫(Falmouth)的Beerwolf Books更大膽,在書店內劃設酒吧區,實在是聞所未聞。書店有一系列文學作品,既有新書也有二手書;而書店的另一端則是酒吧區,提供多款本地釀造的啤酒和蘋果酒。

這家書店日間時就坐滿了看書、做功課的學生,也會有人在這裡放鬆一下、購買特別的小玩意。但入夜後,這裡就會化身成酒吧,顧客可以一邊品嚐美酒,一邊「打書釘」。Beerwolf Books的特別魅力吸引到顧客定期回流,成為他們消閒娛樂的必到熱點。可見,品牌只有獨特賣點,就能夠接觸更多新顧客並培養熟客,一舉兩得。

LN-CC

LNCC store experiential retail

圖片來源︰Visionaire World

位於英國 倫敦Late Night Chameleon Café深夜變色龍咖啡店)並非咖啡店,而是一家非一般服飾店︰顧客光顧前需要先預約才能到店內購物。店內售賣的包括著名設計師和新晉設計師設計的服飾,這些服飾外表時尚亮麗、表現了設計師的個性和精神之餘,也非常着重環保。許多商店都會在店內設置藝術品,而Late Night Chameleon Café則反行其道,僅將商店當成整個藝術空間的一部份,為商店賦予全新意義。

店內有個小小的藏書閣,專門收集已絕版或初版書籍,也有售賣精緻的小飾品,讓有興趣的顧客,尤其是「文青」在店內尋寶,悠閒地看看書、輕鬆一下。另外,店內亦設有酒吧和會所區,提供許多種類的全天然飲料,呼應了環保的主題。整個商店不同地方都有令人喜出望外的特點,顛覆了許多人對零售的刻板印象。

結合零售和娛樂體驗,以「Retailtainment」提高商店人流和銷量

從以上七個成功例子都可以看到店內的購物體驗有多重要。想為顧客提供有趣新穎的體驗?品牌可參考以下五個重要元素,協助品牌輕鬆掌握到竅門︰

  1. 互動體驗︰上述的七個品牌都在店內為顧客提供許多互動機會,讓顧客可以多聽、多看、多感受店內的商品,讓他們對商店及品牌的印象更深刻
  2. 原創獨特︰以上七個商店的主題、形式都十分獨特;令顧客猶如進入另一個世界
  3. 連繫顧客︰購物體驗必須要為顧客而設,品牌應參考以往開業的經驗,以他們喜愛的商店元素和產品設計吸引顧客,更他們建立良好關係。其中,Farfetch的個人化設計服務就最能展現這點。
  4. 意想不到︰以意想不到的商品組合、經營模式吸引顧客,加深觀客對品牌的印象
  5. 可靠服務︰品牌在店內提供的服務必須一絲不苟,為顧客提供穩定、完善的銷售服務,讓顧客對品牌更有信心。
未來就在眼前

要透過體驗進行市場推廣並不等於品牌要一擲千金、添置華而不實的設備,而是「以客為本」,品牌必須由顧客角度出發,由設計商品、到店內佈置都要處處為消費著想,為他們提供最優質的購物體驗。從以上的例子都可以看到,網上品牌要進軍實體零售世界並非「不可能任務」,只要掌握到開業竅門就能跨越重重難關、彌補網上銷售的不足。

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