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由Nutella到Nike 國際品牌在港設Pop-Up店 促零售發展

People queue in a line at a Nutella pop-up shop in Hong Kong, China, on Thursday, Aug. 11, 2016. Photographer: Anthony Kwan/Bloomberg

最近不同國際品牌都在香港開設Pop-Up商店,最令人印象的Pop-Up商店非Nutella莫屬︰他們自2016年8月1日起,在太古廣場開設了這間Pop-Up商店,掀起了無可匹敵的「榛子醬」的風潮。最近商店都可以看到圍着店鋪的「蛇餅」,可見其獨特魅力。即使香港的零售市道正步入寒冬,為什麼Nutella的商店仍然會如此受歡迎、吸引到工作繁忙的市民大眾願意排隊超過兩小時,購買比平時貴一倍的榛子醬?

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Nutella推出充滿個性的榛子醬

他們的Pop-Up商店成功之處在於「充滿個性」。顧客可以用$80港元購買一瓶350克的Nutella,在瓶子上印上自己喜歡的字詞,充滿個性而且具收藏價值,商店銷量每日超過1,000瓶。一名二十一歲的姓林大學生指出︰「我甚少會到這裡,因為我乘坐巴士要花整整一小時才到達。但今次,這一小時花得很值。」

另外,Pop-Up商店的本身就是「期間限定」,由於開業時間較短,能夠刺激顧客消費意欲;再加上品牌的創意,Nutella為顧客提供充滿個性的購物體驗,令他們的Pop-Up能夠風靡全港,接觸到更多顧客。

對於商場方面來說,劃設空間予品牌開設Pop-Up商店能夠提高人流以應對現時香港零售業的逆境。

每年,位於金鐘的太古廣場,或者位於尖沙咀的海港城都能夠吸引為數不少的大陸旅客,拿着LV袋、戴着Cartier手裱在名店間穿梭。但現在這些高端消費者已不願來港,轉到東京甚至巴黎購物。而經濟條件沒那麼好的普羅大眾則因為擔心中國經濟放緩,再加上香港最近社會、政治動蕩,引發「佔領」行動,令他們減少來港。而根據香港旅遊發展局的數據顯示,大陸遊客的數目連跌13個月,至六月的320萬。內地旅客減少來港令香港零售業的銷量下降。根據香港政府的統計,今年頭六個月的銷量下跌近11%;而單在六月銷量就已下跌8.9%,跌幅超過預期。

圓中白線為訪港內地旅客數;藍線為香港零售;而藍色條形則代表香港商業租金指數

香港的零售業銷量連跌16個月。為了應對零售業的寒冬,業主想盡辦法去提高商場人流,其中一個新方法就是透過提供空間予較為大眾化的品牌,讓他們在商場開設Pop-Up進行不同實驗,利用Pop-Up的噱頭(gimmick)去提高人流。希慎興業的商舖業務總監蔡雯慧指︰「Pop-Up商店可以提供新鮮感。製造驚喜這個元素能夠留住消費者,鼓勵他們繼續發掘更多,期待下一個驚喜。」

品牌如Nutella和Havaianas都趁香港的地租下降,在城中大型商場開設短期商店。同時,運動用品業的指標Nike Inc.在香港各大商場當眼處開設Pop-Up商店,售賣限量版產品或新產品以吸引更多人流。

People line up for a personalized Nutella jar.

Nutella位於太古廣場的Pop-Up商店大排長龍

面對香港零售業的困境,開設Pop-Up商店將會是許多品牌的出路。未來香港的零售市場會有變化呢?Pop-Up又會扮演什麼角色?還請讀者拭目以待。

參考自以下文章︰

01 “Why Nutella and Nike Have Hong Kong Shoppers Lining Up For Hours” – Bloomberg

http://goo.gl/wf1lnF

02 【財經評論】Pop-up stores 吸「人流」亦「留人」- 蘋果新聞

http://goo.gl/33c9O5