Pop-Up指南

客戶生命週期價值 (CLV) 簡介

pop-up store loyal customer

品牌成功需要顧客持續購物,因此,品牌應吸引將顧客變成熟客,提升他們對品牌的「忠誠度」(Brand loyalty),要量化顧客的忠誠度,品牌可以計算 客戶生命週期價值(或譯 顧客終生價值,Customer Lifetime Value,簡稱CLV)。根據Fivestars的調查,造訪商店超過十次的顧客可算是「忠誠」,也就是熟客。雖然這些顧客在數量上大概只佔整體顧客人數的20%,但帶來的利潤卻佔品牌總收益的80%,佔商店人流的72%。為了讓品牌脫穎而出,品牌應多花心思挽留現有顧客、轉化他們成為熟客,提升他們的CLV

為何要挽留顧客?

許多品牌都有個常見問題︰就是只顧客着發掘新顧客,忽視了挽留顧客。Econsultancy的報告顯示,有高達40%的品牌都認為「開拓新客源」比「挽留現有顧客」更重要。但其實,Help Scout發現品牌要找到新顧客的成本極高,比挽留客戶的成本高出五至六倍,差距十分驚人。

相反,挽留現有顧客成本低,更可大幅提高品牌收益。KissMetrics的研究指出,品牌只要多挽留5%的顧客,收益將會大幅提高25%。另一研究亦顯示,向新客戶推銷產品或服務的成功率大概是5-20%,而熟客的成功率則高達60-70%;而且,向新客戶宣傳的成本效益只有1%。因此,品牌不應該將所有時間、資源都花在新客戶身上,反而應該以較低成本鞏固現有客戶、提高收益。

品牌可以計算每位顧客的客戶生命週期價值CLV,也就是顧客為品牌帶來的總收益,由第一次購買產品或服務開始計算,直至最後一次消費。按照CLV的計算方法,一直光顧品牌的顧客比起一次過大量購物的顧客更有價值,「忠誠」顧客能夠為品牌帶來更多收益、更有價值。因此,品牌應花費更多時間和資源在熟客身上作長期投資,未來回報將會十分可觀。

如何挽留顧客?

明白到挽留顧客的好處後,品牌應如何做到?簡單來說,品牌可以先了解顧客的喜好、投其所好。例如,品牌可以為顧客提供折扣、舉辦私人活動,亦可利用社交媒體跟顧客交流意見。培養熟客好處是能夠協助品牌建立口碑、吸納新顧客。下文就提供了數個挽留顧客的方法︰

折扣優惠
retail sale window display

圖片來源︰The Window Display Blog

人類需要某產品時,自動會到商店購物。但品牌不可單靠「需要」來吸引顧客,應該為他們提供「誘因」,例如品牌可以推出折扣,吸引顧客到店內購物。

MarketingProfs的調查顯示,有65%顧客希望零售商能夠透過電郵提供折扣和「獨家」優惠。的確,提供折扣優惠是吸引現有顧客再次光顧的好方法,過程簡單而且成本較低,更能鼓勵顧客到品牌的網店或實體店瀏覽其他商品。

而且,品牌可按顧客年齡、性別等分類,針對特定群體的顧客、提供特別折扣,一方面可以提高銷售,另一方面可以提升顧客對品牌的印象、改善品牌跟顧客的關係。

另外,顧客喜歡成為VIP,品牌可考慮建立獎賞制度或創立VIP會員制度,以專屬優惠和服務鼓勵顧客成為長期顧客。MarketingProfs的調查指,這類強調「獨特、VIP客戶專屬」的宣傳策略能夠將商店人流提高12%,是值得投資的宣傳策略。

GO Outdoors折扣咭為例,年費只需五英鎊,但顧客每次在網店或實體店購物都能享受九折優惠;如在其他地方發現比官方定價更低的產品,GO Outdoors會照價再提供九折優惠。此外,持有折扣咭的顧客可以率先購買新產品,好處多多。折扣咭在網上好評如潮,GO Outdoors網站可以看到很多網民的「五星」評價,鼓勵更多人申請折扣咭。這類獎賞制度能讓超過70%顧客更願意為品牌進行宣傳,可見這種宣傳策略的威力。

建立口碑

品牌想挽留顧客,就必須建立口碑。但比起品牌,顧客更願意相信別人的推介。福布斯報導指,有92%的人更願意相信朋友、家人的推薦,而不是品牌的宣傳攻勢。若品牌能夠滿足顧客需求,就能夠讓顧客對品牌保持興趣,他們自然就會向朋友家人宣傳,甚至在社交媒體上為品牌作免費宣傳。

GoPro這個品牌就善用了「口耳相傳」的宣傳方式。2013年,Youtube有多條影片的標題印有「GoPro」的品牌名字,所有短片播放時長逾2.8年。這些短片不僅證明了品牌的攝影機質素高,更讓觀看Youtube的網民看到顧客使用產品的體驗。結果,數據顯示GoPro在2012到2014年間,收入每年都會增加一倍,發展驚人。到了2014年第一季,有超過5,000萬條有關品牌的影片上載到Youtube。可見,GoPro的顧客為品牌帶來的宣傳效果極大,比品牌自身的宣傳計劃更有效。

期間限定店

現時,顧客購買方式正逐漸改變,品牌需要不同策略適應這種改變。WWD的數據顯示,有59%「嬰兒潮」出生的中年人及72%長者較喜歡到實體店購物,另外56%的Z世代較喜歡網上購物,但有趣的是,高達98%Z世代依然會到實體店購物,可見,實體商店仍有一定價值;甚至,實體店可能會成為品牌接觸顧客的最佳渠道。

pop-up store london

位於倫敦 諾丁山的期間限定店

品牌可考慮開設期間限定店,既能保留現有顧客,亦可吸引新顧客。造訪期間限定店的首批顧客大都是品牌的熟客;其次就會是收到電郵宣傳、在品牌網站看到最新消息的顧客,或者是偶爾會光顧商店的客人。兩批顧客的需求不太相同,但品牌可按照他們的喜好和需求、設計獨一無二的購物體驗,一方面保留熟客,另一方面則可轉化普通顧客為熟客。

期間限定店能為熟客提供有趣新穎的購物體驗,亦可接觸到新顧客、轉化他們成為熟客。剛開業時,期間限定店可能只是單純售賣商品的地方,或是接觸新顧客的地方。但過一段時間,期間限定店將會為品牌帶來極大的宣傳效果。原因是顧客會在社交媒體上為品牌進行宣傳,讓他們的朋友、家人認識品牌。

期間限定店是品牌進軍實體世界、建立品牌形象的最佳策略。對網店來說,期間限定店更能讓品牌連繄現有顧客、親身跟用家見面,取得用家回饋和意見;品牌更可藉此機會建立品牌形象,加深顧客對品牌的印象。即使期間限定店的成績不太理想,捐失都不會太大。

此外,期間限定店更可讓品牌試驗不同的商店佈局、推銷策略等等,讓顧客能夠深入了解品牌、藉以挽留顧客。有趣的是,品牌在實體世界開業能夠提高網上銷量,相反,關閉實體商店竟會導致網上銷量下跌。歡迎品牌到這裡了解背後原因,亦可到Storefront網站下載《期間限定店攻略》,看看品牌如何透過期間限定店、挽留顧客。

社交媒體

現在,訊息科技發展一日千里,社交平台如日中天、徹底改變了我們的生活方式,影響無遠弗屆;應用在零售世界中,顧客要聯絡品牌、向反映意見從未如此輕易。所以,如果有顧客對有在社交媒體品牌的產品或服務讚不絕口,那就會有成千上萬的網民看到;但這也就代表顧客的批評、投訴會得到很多人的關注。許多品牌都忽略了顧客跟品牌的互動和關係;要達致互惠互利的關係,品牌可以跟顧客多互動,提高他們對品牌的信心、建立更長遠關係。

只要顧客在網上社交平台發表有關品牌的意見,就能夠為品牌在網上社區進行免費宣傳、建立口碑。例如,有顧客願意在社交媒體讚賞品牌產品或服務,品牌就可以提供折扣優惠和免費樣品,既可以提高顧客對品牌的好感,又可以鼓勵其他顧客提供意見,一舉兩得。

此外,普羅大眾非常關注優惠和獎賞,只要品牌能夠提供折扣優惠就能吸引到更多人注意。因此品牌可利用社交平台這個有效、成本又低的渠道提供優惠,保持顧客對品牌的興趣。

如果顧客對產品或服務有意見甚至批評的話,品牌又應如何應對?品牌應有禮貌地了解顧客的需求,稍稍緩和情況。另外,可以為這些顧客提供折扣和贈品,盡量減低對品牌形象的傷害。

如發現產品質素參差、顧客不再光顧的話,品牌就應選擇其他供應商。品牌也要留意客戶的購物體驗,例如商店氛圍、店員提供的服務等。總而言之,品牌應從錯誤中學習、作出改善,為顧客提供最優質的產品和購物體驗。

計算CLV

明白到如何挽留顧客後,品牌應了解顧客的價值,CLV正是量化顧客價值的工具。Econsultancy的調查指,只有42%的公司會計算CLV,算不上是個熱門的量度工具。而且,計算或預測CLV的方法有很多,但不論品牌採用哪種方法,品牌只要懂得善用CLV的數據就能夠脫穎而出。以下為計算CLV的簡單版︰

計算實際CLV

  1. 留意顧客何時首次購物
  2. 收集顧客一直以來的購物紀錄
  3. 計算每次購物帶來的利潤
  4. 利潤總和就是該名顧客的CLV

預測未來CLV

  1. 留意顧客何時首次購物
  2. 估算不同年齡層、群體的顧客的CLV,以及影響估算的因素
  3. 了解是什麼因素讓顧客轉化為熟客

CLV對品牌十分重要,原因是CLV亦能夠反映產品和服務的質素。顧客不再光顧商店的原因有二︰一就是顧客的購物體驗不太好,二就是不滿意產品質素,亦可能是兩者皆有。無論是哪個原因,品牌都該找出問題所在並予以解決,挽留顧客。

同時,品牌就能夠留意到顧客的轉變,留意新客何時會變成熟客。只要得到這類數據,品牌就能了解到顧各會成為熟客的因素,例如可以量度廣告、活動、產品發佈等宣傳策略的成效。

另外,品牌可利用CLV量度表現,對制定宣傳計劃時有極大幫助。例如,CLV大幅下降、顧客數量急劇減少,就表示品牌應制定宣傳策略、應對困境;相反,若品牌留意到CLV提升,也就是說現況良好、宣傳策略得宜。可見,CLV是計算品牌成績的工具,非常實用。

實際應用CLV時,品牌忽然要把顧客所有購物都紀錄下來或許有一定難度。所以,顧客一進入實體店或網店,品牌就應努力找機會了解他們的購物習慣。

例如,品牌取得顧客的電郵地址後,就能夠開展電郵宣傳,為他們提供獨家優惠和限量贈品;也可以向他們傳送最新資訊、新產品的消息等。此外,品牌可透過電郵或親身進行問卷調查,以取得顧客對品牌、店內購物體驗的寶貴意見。品牌只要保持跟顧客的聯繫,就能有效提高他們對品牌的「忠誠度」,例如透過新聞通訊、問卷調查、折扣優惠等,將顧客轉化為熟客。

新顧客當然也很重要,但更重要的是留住現有顧客,因為這些顧客才能為品牌帶來更多利潤。品牌不妨在挽留顧客和提升購物體驗上多花心思,同時鼓勵顧客訂閱新聞通訊、保持跟顧客的聯繫,這些顧客自然會向其他人推廣產品、為品牌進行免費宣傳。最終,顧客會轉化為熟客,為品牌帶來更多長遠利益、讓品牌在零售界脫穎而出。

品牌更可以透過期間限定店親身接觸消費者、跟熟客保持聯絡。歡迎品牌到Storefront網站、馬上實踐所學。