Pop-Up指南

開設期間限定店 輕鬆培養熟客

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Image via Gecko

零售業風光不再,昔日零售界巨頭如Macy’sSears沒落,原因是他們未能適應變幻莫測的零售市場;而且大型商場曾在美國掀起熱潮,Macy’s跟Sears開設過多分店,令公司財政左支右絀;後來商場熱潮減退,商店人流下降,再加上過度依賴減價促銷等因素,令兩家公司都瀕臨倒閉。

時至今天,品牌不可單靠實體店或網店發展,必需雙管齊下,網店、實體店一同發展以適應多變的零售市場。而且,為了在競爭激烈的零售世界生存並持續發展,品牌必需培養熟客,其中一個有效方法就是開設短期實體商店。

諾丁漢特倫特大學(Nottingham Trent University)時裝市場及品牌推廣施教授(暫譯,Dr Charlotte Shi)指︰「期間限定店為零售商提供機會跟顧客互動,也讓品牌有機會訴說每一系列時裝背後的設計意念以及故事。」

期間限定店首先在90年代的洛杉磯漸受歡迎,現已在全球掀起熱潮,如紐約倫敦巴黎香港等城市都可以看到期間限定店的蹤影。

期間限定店近年廣受歡迎的原因顯而易見︰就是風險低、利潤高。品牌往往會透過期間限定店跟顧客連繫感情、創造全新購物體驗,並以此提高知名度。

此外,開設傳統實體商店成本大約需要$98,000美元;相反,開設期間限定平均只需2,000美元,而長期商店每平方呎銷量只有$341美元,遠低於期間限定店的銷量,即1,230美元。有人預計,英國單計短期商店一年就已為全國經濟帶來23億英鎊收益。

不論開業時間長短,品牌開設實體商店能夠親身接觸新顧客、顧客回頭率較高;而期間限定店比起傳統長期商店更能夠鼓勵顧客參與、提高客戶終身價值(Customer Lifetimme Value,簡稱CLV)。

許多零售商或會認為,大多數品牌早已捨棄傳統實體商店的經營模式。但事實上,品牌仍然非常重視跟顧客的關係,並且運用了嶄新的實體商店營運模式,也就是短期商店或期間限定店,為顧客帶來新穎有趣的購物體驗。

實體商店的優勢

實體店在零售業的角色仍然十分重要。Retail Touchpoint的報導提到

  • 有94%銷售都在實體商店進行
  • 有85%顧客更喜歡在實體商店購物
  • 零售商關閉實體商店會令網上銷售下跌10%

開設長期實體商店的成本十分高昂,相反,期間限定店成本低,風險亦較低。而且,透過開設期間限定店,品牌將有機會在世界各地推出產品,連繫來自不同地方的顧客,同時可以測試到不同地區的市場反應,一舉多得。

可見,「期間限定」的經營模式已是零售市場的大趨勢。下文總結了數個國際品牌的期間限定店以及成功因素,品牌定能從中學習到如何透過「期間限定」培養熟客。

2016年︰愛瑪仕的獨特體驗
Hermes Pop-Up Store

圖片來源︰psfk.com

品牌可以在期間限定店內為顧客設計獨特體驗,跟顧客建立更深厚關係,同時讓他們對品牌留下難忘回憶。2016年,愛瑪仕推出名為「HermèsMatic」的計劃,在紐約巴黎兩地開設短期自助洗衣店。

計劃目的是要讓顧客「活化」家中的舊圍巾,只要經過三個簡單步驟,顧客就能免費讓舊圍巾重新染色、煥然一新。愛瑪仕亦在洗衣店隔壁售賣懷舊漂染圍巾,目的是要啟發顧客在家中自己動手設計圍巾。這家期間限定店為顧客提供了有趣獨特的服務、鼓勵更多消費者參與活動。

愛瑪仕的宣傳策略十分巧妙,原因是他們設計了獨特的購物體驗,一方面讓老顧客可以重新活化舊商品;另一方面又可以吸引到新顧客參與活動、購買商品,令期間限定店取得空前成功。

2017年Adidas︰個人化產品

Via Whaelse

2017年,Adidas就在德國 柏林展開名為「Knit for You」(為你編織)的活動,商店設有機器,即場以美麗諾羊毛織成毛衣。特別的是,顧客可以自行設計毛衣,例如選擇不同圖案、花紋,創造出獨一無二的毛衣。整個生產過程需時四小時。

一般來說,Adidas的毛衣由設計、生產、到正式售賣需時大約12-18個月;而期間限定店生產的毛衣只需四小時,速度十分驚人。

期間限定店亦展現了Adidas近年積極進取的攻勢,在店內不斷加入新元素,讓顧客自製商品,力追主要競爭對手Nike

雖然,Adidas暫時無法將自製毛衣的模式套用至大眾市場、大規模生產個人化毛衣,但活動卻能夠提升顧客忠誠度,讓他們對品牌留下深刻印象,鼓勵他們再次光顧。而且,活動改變了顧客對時裝的刻板印象,也為品牌塑造正面形象

圖片來源︰Insider Trends

因此,品牌可以考慮讓顧客在店化自行設計商品,滿足他們的要求。另一方面,顧客在店內自製商品乜能讓品牌了解顧客的喜好和趨勢,協助品牌取得寶貴的市場資訊。

2016年柯達︰提供互動體驗

2016年12月,柯達Storefront倫敦找到場地開設期間限定店,推出首部智能手機Ektra。這家期間限定店名為The Kodakery,為顧客提供攝影互動體驗︰顧客可在店內參與活動,如攝影班、試用柯達產品的工作坊等等。

柯達的期間限定店就像個「攝影俱樂部」,讓攝影新手、老手都可以參與攝影課程,學習如何使用Ektra手機並跟專業攝影師交流心得;顧客亦可在店內購買限量版商品,包括柯達跟Opening Ceremony合作推出的一系列服飾,整個系列皆以攝影為主題,可隨意配搭。

Patagonia︰建立品牌精神
Patagonia Pop-Up Store

圖片來源︰carvemag.com

期間限定店的另一個優勢就是讓品牌改善與顧客的關係,品牌亦可藉此機會推廣品牌精神和宗旨、建立形象。例如,活動可以加入慈善元素,品牌在開業同時又可承擔社會責任,提升品牌形象,讓顧客對品牌的印象更深刻。

早前,Patagonia在倫敦開設一家期間限定店,為顧客提供修補服務。不論衣物是否在Patagonia購買,商店都會為顧客提供服務;期間限定店也會教導顧客如何在家中修補衣飾。該次活動清晰表達了品牌「減碳、減廢」的宗旨,同時可以呼籲顧客支持環保,一舉兩得。「黑色星期五」當天,品牌更將期間限定店所有收益捐到多個環保團體,為地球出一分力。

Toms︰肩負社會責任

Toms開展了名為「One for One」捐助計劃,旨在負起社會責任、回饋社會。期間限定店屬整個捐助計劃的「重頭戲」,品牌正希望透過實體店向顧客宣傳捐助計劃。

店內設有100部虛擬實境(Virtual Reality,簡稱VR)設備。顧客戴上設備就能看到Toms的計劃如何幫助祕魯的貧富大眾,例如顧客能看到Toms捐助了各類生活必需品,如鞋履、清潔水源、眼藥、安全生育服務等等。

商店不僅為顧客提供親臨其境般的體驗,也強調企業的慈善工作取得重大成果,為品牌建立正面形象。

Kanye West《The Life Of Pablo》︰方便顧客、提高購物動機
Kanye West Pop-Up Store

圖片來源︰NME

去年,Kayne West在全球二十一個城市開設為期三天的期間限定店,包括倫敦三藩市柏林開普敦悉尼紐約等城市。商店覆蓋全球大部分地區、為所有歌迷帶來便利,他們無須再為Kayne的新唱片《The Life Of Pablo》東奔西走。

可見,在世界不同地開設期間限定店能讓品牌接觸更多潛在顧客,同時為顧客帶來便利,提高購物動機。

總結

總括而言,儘管電子商業增長快速,實體商店對普通顧客仍有吸引力,對品牌來說亦有一定價值。因此,品牌可考慮以「期間限定」方式開設實體店。這種經營模式的優勢是︰

  1. 期間限定店的成本遠較長期商店低︰長期商店平均需要2,000美元,而期間限定店平均只需98,000美元
  2. 品牌可藉期間限定店,在不同地區、時間測試新商品的市場反應,並為新商品進行宣傳
  3. 現今商業世界經常強調「體驗」,期間限定店正好可以為顧客提供嶄新購物、娛樂體驗,協助品牌迎合市場趨勢
  4. 期間限定店能協助品牌跟顧客建立關係,增強顧客對品牌的信心和忠誠度

品牌可透過期間限定店接觸更多潛在顧客,也能讓現有顧客保持興趣;只要品牌留得住顧客、培養出一群熟客,期間限定店即可在短期內回本。另一方面,開設期間限定店亦可為品牌帶來長遠利益,協助品牌提高知名度及顧客忠誠度,可說是個成本低、成效大的經營模式。現在,許多品牌紛紛開設期間限定店,可見這個經營模式已成為零售界的大趨勢。

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