How-to

Le pop-up store, ou l’art et la manière de fidéliser sa clientèle

Written by Tom Coleman

Ce qu’il y a de super avec les boutiques éphémères, c’est qu’elles rendent votre marque visible auprès de personnes qu’il aurait été très difficile de toucher autrement. La force de l’expérience proposée dans un pop-up store est un excellent moyen de fidéliser une clientèle sur le très long terme. Le secret : faire passer à vos clients un moment fort, inoubliable. Si vous y parvenez, vous facilitez l’attachement à votre marque. Ces mêmes clients effectueront ensuite leurs achats dans votre e-boutique, dans vos futurs pop-up stores ou magasins traditionnels.

Vous pourriez être tenté de croire qu’en matière de clientèle, quantité vaut mieux que qualité. Détrompez-vous. D’après une étude menée par FiveStars sur 14 millions de visites en magasin par un million de clients, et sur les programmes de fidélité de plus de 2 000 enseignes, 20% des clients seulement fréquentent le même magasin 10 fois ou plus. Mais ces 20% constituent 72% du nombre total de visites et génèrent 80% du chiffre d’affaires. Fidéliser sa clientèle signifie donc pérenniser son commerce.

Et il ne s’agit pas du seul bénéfice à tirer d’une clientèle fidèle. Charge à vous donc de donner à chacun une bonne raison de revenir. La tâche est ardue, car on se souvient plus aisément d’une expérience négative avec une marque que d’une expérience positive. Il faut donc que le moment agréable que vous proposez soit aussi un moment que l’on retient.

Votre événement éphémère se doit donc d’être à la hauteur, pêchu, joyeux, immersif : accrochez les clients ! Certes, c’est facile à dire. Fort heureusement, il n’y a pas une, mais plusieurs manières d’attirer de nouveaux clients, et d’en faire des habitués sur le long terme. Explications.

Superdrug – PRESS ASSOCIATION Photo. Photo credit: Jeff Spicer/PA Wire

  • Suivez les tendances

Grâce aux médias et réseaux sociaux, vous avez à portée de main des informations qui vous éclaireront sur ce que veulent vos clients potentiels. Plus besoin donc de dépenser du temps et de l’argent dans des études, ni de parler à chaque client en personne. Si vous identifiez un sujet récurrent que vous pourriez décliner autour de votre marque, lancez-vous ! Vous aurez assurément des intéressés et des visites !

Le pop-up store Superdrug s’est appuyé, par exemple, sur le succès croissant du véganisme sur les médias sociaux (#veganlife apparaît 3,8 millions de fois sur Instagram). En capitalisant sur ce mouvement, l’enseigne y a proposé une gamme exclusivement végane.

Une idée ingénieuse à plusieurs titres :

  1. Un niveau d’engagement élevé garanti par la popularité de cette tendance sur les médias sociaux. En proposant des produits exclusifs, Superdrug a attiré des acheteurs végans en magasin et favorisé les posts, avec des hashtags créés pour l’occasion.
  2. Autre étape en faveur de la fidélisation des clients : une page web proposant les mêmes produits que le pop-up store. Les clients ont ainsi pu retrouver en un clic ce qu’ils ont vu en magasin (et pas forcément acheté sur place). Un bon moyen d’identifier précisément le produit désiré et de savoir où et comment l’acheter, à l’envi.
  3. Enfin, cette boutique éphémère a été l’occasion de tester le succès des gammes de niche pour ensuite les proposer en magasins traditionnels.  Les clients ayant accroché avec les produits végans vendus dans le pop-up store les retrouveront en rayon – à côté de tout ce dont ils ont besoin. Un excellent moyen de garder ces acheteurs dans le giron de la marque.

Avec son pop-up store, Superdrug illustre parfaitement la nécessité d’être à l’écoute des tendances sur les réseaux sociaux si l’on veut attirer durablement du monde et faire parler de l’événement.

Christian Louboutin – Photo: Mandarin Oriental Paris

  • Réservez un accueil VIP à vos clients

L’une de vos missions en tant que chef d’entreprise est de vous assurer que vos clients prennent plaisir à utiliser vos produits. Il s’agit de la raison d’être de votre activité, certes, mais surtout d’un excellent moyen de les faire parler de votre marque à votre place. À travers un pop-up store, c’est toute l’expérience qui doit s’enrichir, le plaisir d’utilisation monter en flèche.

Illustration de cette approche avec le bar à ongles Christian Louboutin au Mandarin Oriental à Paris.

  1. La cliente se sent d’emblée privilégiée, car on lui propose d’être parmi les premières à découvrir la nouvelle gamme Pop color. Ambiance good mood assurée avant même qu’elle n’ait acheté quoi que ce soit.
  1. L’atout numéro un de la vente reste toutefois la possibilité de se faire poser le vernis de son choix dans la boutique. La cliente en sort ainsi détendue, avec une confiance en elle reboostée. On a pris soin d’elle.

Le plaisir double de découvrir la gamme en exclusivité et d’être chouchoutée donne à la cliente le sentiment que Christian Louboutin va au-delà de ses attentes et pense à son bien-être. En découle une fidélité à la marque, qui prend soin de la qualité de sa relation avec ses clientes comme de celle de ses produits.

En réitérant son bar à ongles pour la deuxième année consécutive en 2018, Christian Louboutin en a fait un rite de passage pour ses clientes les plus fidèles. L’impact sur les ventes et la fidélité renouvelée à la marque est direct.

Il est important d’avoir en tête que le client souhaite de facto être fidèle à une marque. La fidélité favorise la libération de dopamine, envoyant une récompense psychique pour ce qui est alors perçu comme étant une bonne action. Si vous offrez des avantages différenciants à vos clients fidèles, en allant notamment au-delà de leurs attentes, vous favorisez une image positive d’eux-mêmes et bâtissez une relation durable.

  • Donnez de la visibilité à vos clients

Si un client achète auprès de vous à plusieurs reprises, cela indique que son engagement avec votre marque va au-delà de vos produits. Cela traduit une volonté de vivre une expérience dépassant le simple acte d’achat en rayon. Il vous incombe donc de l’aider à comprendre où et comment il se situe dans votre parcours de commerçant.

La fidélité de vos clients sera d’autant plus forte qu’ils percevront chez vous une fierté pour votre travail. Montrez-leur de façon interactive à quel point vous pensez et réalisez vos produits avec soin.

SJP COLLECTION – Photo: JAI LENNARD

  • Marquez les esprits

Selon un sondage PopUp Republic, 39% des acheteurs se rendent en pop-up store prioritairement si on y propose des produits ou services exclusifs. Vos clients les plus fidèles auront déjà l’œil, aussi est-il primordial de leur offrir les privilèges (qu’ils attendent), mais aussi des surprises pour ancrer le moment dans leur mémoire.

Si vous avez la possibilité d’exploiter le pouvoir de la célébrité pour toucher vos clients, foncez ! Cela signifie non seulement qu’on parlera de votre pop-up store, mais aussi que les stars qui utilisent votre marque s’intéressent autant à ses produits que les autres clients.

Lorsque SJP Collection a lancé sa nouvelle gamme de chaussures, Sarah Jessica Parker est venue en personne pour aider aux essayages et attirer du monde dans sa boutique éphémère. Pour celles qui ne s’attendaient pas à la voir, quelle surprise de croiser une star internationale, et quel plaisir d’avoir la créatrice de leurs chaussures prête à échanger avec elles.

Cet événement éphémère de la SJP Collection permet de souligner l’importance du mémorable, de l’expérience hors du commun. Tout prête à penser que des clients se rendront dans les prochains pop-up stores de la marque dans l’espoir d’y croiser Sarah Jessica Parker. Un autre atout fidélité.

Photo: Harrods

  • Illustrez vos valeurs

Deux facteurs favorisent l’achat : le potentiel attachant et la confiance. Si l’identité de votre marque repose sur des valeurs affichées, il vous faut prouver que ce ne sont pas juste des mots. Vous pouvez le faire à travers une boutique éphémère. Vous aiderez ainsi vos clients à justifier le fait qu’ils dépensent leur argent chez vous.

De l’extérieur, le pop-up store Fashion Re-told de Harrods n’avait rien de spécial, ressemblant à une version réduite du magasin de Knightsbridge. Environnement luxueux et service client haut de gamme qui a fait la renommée de l’enseigne.

Mais à l’intérieur, changement de donne : les pièces de créateurs mises en vente étaient des dons de particuliers, de Harrods ou des stylistes eux-mêmes. Tous les bénéfices allaient être reversés à une association pour la protection de l’enfance. Les clients ont donc eu droit à une expérience signée Harrods, en sachant parallèlement que leurs achats pouvaient soutenir une bonne cause.

Si Harrods n’a pas tiré de revenus directs de cet événement éphémère, la marque y a gagné en valeur. Fashion Re-told a permis de réinventer le shopping version Harrods, mais aussi de prouver l’attachement de la marque aux valeurs qu’elle annonce. Les clients sont fidèles à des marques auxquelles ils font confiance. Ce pop-up store a prouvé aux clients de Harrods que la marque est digne de la leur.

 

Un pop-up store, c’est l’opportunité de fidéliser ses clients d’une belle manière. Si vous parvenez à intéresser une audience plus large à travers l’événement, à imaginer une boutique éphémère qui parle de votre marque et met en lumière ses valeurs, vous avez en main les atouts pour façonner un moment marquant qui consolidera un peu plus le lien entre vous et vos clients. Tout comme imaginer une expérience valorisante et surprenante à leur offrir.

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About the author

Tom Coleman

Storefront Contributor - Tom Coleman writes about the retail industry, specialising in the pop-up sector. Currently an undergraduate at the University of Exeter reading English and History, he splits his time between Hampshire and Cornwall, UK.